เส้นทางสู่การเป็นนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพ

สุรเดช พันธุ์ลี
หัวหน้ากลุ่มภารกิจสารนิเทศ ศูนย์สื่อสารองค์กร จุฬาฯ

      “ทุกวันนี้อาชีพนักประชาสัมพันธ์มีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งต่อองค์กร” คำพูดที่ตรงใจนี้ ได้มีโอกาสได้ยินได้ฟังถึง 2 ครั้งจากวิทยากรใน 2 หน่วยงาน ทั้งจากการสัมมนา”เทคนิคนัก PR มืออาชีพ” ที่นิด้า และการศึกษาดูงานประชาสัมพันธ์ที่ DTAC การเข้าร่วมกิจกรรมทั้งสองโครงการนี้ช่วยเพิ่มแรงบันดาลใจในการทำงานประชาสัมพันธ์ ด้วยพลังความคิดสร้างสรรค์ที่เต็มเปี่ยม การเป็นนักประชาสัมพันธ์ที่ดีมีความเป็นมืออาชีพคือเป้าหมายที่ท้าทายเป็นอย่างยิ่ง

      การได้ไปเปิดโลกทัศน์รับรู้ความก้าวหน้าทางด้านงานประชาสัมพันธ์ในองค์กรธุรกิจภาคเอกชน ทั้งจากการสัมมนาและการศึกษาดูงานในครั้งนี้ทำให้เข้าใจถึงบทบาทหน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์หรือ “นัก PR” ยุคใหม่ ซึ่งเปลี่ยนไปจากเดิม ปัจจุบันนักประชาสัมพันธ์ได้เข้าไปทำงานใกล้ชิดกับผู้บริหารในองค์กรชั้นนำทั้งภาครัฐและภาคเอกชนไม่ว่าจะเป็นการประชาสัมพันธ์ในภาวะปกติหรือในภาวะวิกฤต ก็ตาม จากการสัมมนา “เทคนิคนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพ” จัดโดยนิสิตปริญญาโทคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) เมื่อวันอาทิตย์ที่ 27 เมษายน 2557 ที่ห้อง 202 อาคารสยามบรมราชกุมารี คุณโสภาวดี จันทร์ถาวร กรรมการผู้จัดการบริษัท 124 คอมมูนิเคชั่นส์ จำกัด วิทยากรได้ให้ความรู้ในแง่มุมต่างๆที่น่าสนใจเกี่ยวกับงานประชาสัมพันธ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการประชาสัมพันธ์ในส่วนของ PR Agency ประโยชน์ของงานประชาสัมพันธ์มีส่วนสำคัญในการดึงดูดและจูงใจให้บุคลากรที่มีความสามารถทำงานอยู่คู่กับองค์กรต่อไป ทำให้ลูกค้ามีความเชื่อมั่นในองค์กร เป็นจุดแข็งในการแข่งขัน และทำให้สื่อมวลชนติดตามความเคลื่อนไหวในด้านต่างๆขององค์กร ปัจจุบันงานประชาสัมพันธ์ก้าวมาไกลจากในอดีต บทบาทของนัก PR ต้องวางแผนคิดกลยุทธ์ต่างๆในการประชาสัมพันธ์และควบคุมการสื่อสารที่หลากหลาย คุณสมบัติของนัก PR มี 3 ส่วนคือ ต้องมีทัศนคติที่ดี มีความสามารถ มีบุคลิกภาพที่เหมาะสม นัก PR ต้องพร้อมทำงานหนักอย่างมีความสุข ไม่ย่อท้อต่อปัญหา แต่มองเห็นปัญหาเป็นโอกาสที่ท้าทาย มีใจรักและเชื่อมั่นในสิ่งที่ทำ กระตือรือร้นในการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ต้องทำงานอย่างมืออาชีพ มุ่งเน้นที่ผลงาน ไม่ใช่ผลตอบแทน พร้อมที่จะรับผิดชอบเมื่อเกิดความผิดพลาด บทบาทของนัก PR ไม่ใช่เป็นแค่ผู้ปฏิบัติตามคำสั่งเท่านั้น แต่ต้องทำหน้าที่ให้คำปรึกษาแนะนำในเรื่องการประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสมเพื่อประโยชน์ขององค์กร

      ความรู้ความสามารถของ นัก PR ต้องเข้าใจในสิ่งที่ลูกค้าและผู้บริหารต้องการอย่างแท้จริง รวมถึงความเข้าใจในความต้องการของสื่อมวลชนด้วย โดยยึดหลัก “ต้องปฏิบัติต่อนักข่าว เช่นเดียวกับที่นักข่าวอยากให้เราปฏิบัติ” คุณสมบัติที่สำคัญที่ขาดไม่ได้สำหรับนัก PR คือ ความสามารถในการใช้ภาษาไทยในการสื่อสาร โดยเฉพาะอย่างยิ่งทักษะในการเขียน สำหรับการประชาสัมพันธ์ในสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) และการเพิ่มขึ้นของทีวีดิจิตอล เป็นผลดีทำให้นัก PR มีช่องทางในการเผยแพร่ข่าวที่เพิ่มขึ้น ในขณะเดียวกันก็จะต้องเตรียมเนื้อหาข่าวที่น่าสนใจมานำเสนอในสื่อต่างๆด้วย

      คุณโสภาวดี ได้ฝากข้อคิดทิ้งท้ายสำหรับนักประชาสัมพันธ์ว่า ต้องมีความรอบรู้ในข้อมูลข่าวสารอยู่เสมอ ติดตามสื่อต่างๆให้หลากหลาย งานประชาสัมพันธ์เป็นงานที่ต้องทำอย่างต่อเนื่อง หยุดอยู่กับที่ไม่ได้ ไม่ว่าภาวะเศรษฐกิจจะเป็นเช่นไร การทำงานของนักประชาสัมพันธ์ก็ยังคงความสำคัญตลอดเวลา การประชาสัมพันธ์โดยมีงบประมาณที่จำกัดเป็นโอกาสที่เราจะได้ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการประชาสัมพันธ์ได้อย่างเต็มที่และให้มีความคุ้มค่ามากที่สุด

      ในส่วนของการศึกษาดูงานด้านการประชาสัมพันธ์ที่ DTAC ในช่วงบ่ายวันอังคารที่ 29 เมษายน 2557 ที่อาคารจัตุรัสจามจุรีนั้น จัดโดยเครือข่ายวิชาชีพฯ ประชาสัมพันธ์ จุฬาฯ มีกรรมการเครือข่ายฯ และผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ในจุฬาฯ เข้าร่วมโครงการจำนวนทั้งสิ้น 40 คน การศึกษา ดูงานในครั้งนี้ทำให้ได้รับรู้ถึงกลยุทธ์ในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ขององค์กรธุรกิจชั้นนำทางด้านการสื่อสารที่มีการทำงานอย่างเป็นระบบตามแผนงานที่วางไว้ ทั้งการประชาสัมพันธ์ภายในและภายนอก โดยได้รับการต้อนรับอย่างอบอุ่นและประทับใจจากเจ้าหน้าที่ฝ่ายสื่อสารองค์กร ที่ได้บรรยายให้ข้อมูลทางด้านการประชาสัมพันธ์และสื่อสารองค์กรของ DTAC รวมทั้งได้นำพวกเราทั้ง 40 คนเข้าเยี่ยมชมสถานที่ต่างๆซึ่งมีความทันสมัยและครบครันสิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ สิ่งที่ทาง DTAC ให้ความสำคัญมาเป็นอันดับหนึ่งคือการสร้างความสุขให้แก่บุคลากร พื้นที่ชั้น 21 – 41 ของอาคารจัตุรัสจามจุรีซึ่งเป็นพื้นที่สำนักงานใหญ่ของ DTAC จึงเปรียบเสมือนบ้านหลังที่สองที่บุคลากรสามารถใช้ชีวิตในการทำงานและหลังเลิกงานได้อย่างมีความสุข เป็น Happy Work Place อย่างแท้จริง 

      ความรู้และประสบการณ์อันคุ้มค่าที่ได้รับจากการเข้าร่วมการสัมมนาและศึกษาดูงานในครั้งนี้ ช่วยเพิ่มพูนความรู้ทางด้านการประชาสัมพันธ์ และสามารถนำไปปรับใช้ในการทำงานได้อย่างดียิ่ง เพราะการทำงานประชาสัมพันธ์ทุกวันนี้ นักประชาสัมพันธ์ต้องเรียนรู้สิ่งใหม่ๆอยู่เสมอ เพื่อจะได้ก้าวทันการประชาสัมพันธ์ในยุคใหม่ที่มีความท้าทายมากยิ่งขึ้น